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哈啤領銜飲料業廝殺世界杯
本報記者 張博 食品飲料行業向來是營銷界的急先鋒，世界杯更是如此。目前，本屆世界杯的三級贊助商，食品企業均有涉及。尤為值得關註的是，平日裡捉對廝殺的老冤傢又將戰場移到世界杯。百威VS青啤 “哈啤出現在南非世界杯，一定會讓很多人感到意外，眼前一亮，也是給幾億中國球迷的一大驚喜。”時任百威英博亞太區總裁傅玫凱表示，在百威和哈啤看來，出現在場內還是場外，效果是明顯不同的。 4年前，哈啤在百威的助推下成為首傢贊助世界杯的中國啤酒品牌，從此踏上瞭從區域品牌向全國品牌跳躍的征途。事實上，百威打的是“墻外開花墻內香”的主意，除瞭賽場上的中文廣告，哈啤的營銷活動都集中在中國國內，主推冰純系列哈爾濱啤酒。 而哈啤的戰略是成功的。據資料顯示，2010年，哈啤的品牌認知度增加瞭四倍，僅次於雪花和青島。而在2010年上半年的增長率則領先於其他品牌，較同期增長瞭21%。不僅如此，哈爾濱啤酒的世界杯首秀，也使得百威英博在中國整體市場的占有率增加瞭0.5個百分點。 2014年，哈啤連續第二次成為世界杯官方指定啤酒，而百威也攜旗下雪津、雙鹿等18個品牌開展大規模世界杯營銷。除瞭聯手知名電商，線上全力推廣限量版世界杯鋁罐、進口品牌啤酒外，還計劃在線下舉辦幾千傢酒吧世界杯觀賽派對等活動。 “官方贊助商”的頭銜隻有一個，國內的其他啤酒廠商並沒有因此而錯過這4年一次的營銷盛宴，紛紛打起瞭“擦邊球”。 據瞭解，百威在中國的主要競爭對手青島啤酒(600600,股吧)在線下啟動“青島啤酒高校球迷俱樂部競賽”等活動，同時在線上推出瞭足球紀念禮盒和足球罐兩款新品，並在央視廣告、產品、促銷等方面緊緊追趕。 燕京啤酒(000729,股吧)通過簽約獨傢冠名2014年中國足協杯，與新浪彩票網等方式來進行世界杯營銷。廣東珠江啤酒(002461,股吧)為球迷朋友們量身定做瞭多種活動，通過線上線下、球迷定制包裝、廣告片等形式，與球迷們一起狂歡。 作為國內龍頭企業的雪花啤酒，對於此次世界杯雖然沒有像青島啤酒和百威啤酒那樣轟動，但是，其各地區域公司並沒有缺席這次世界杯。“雖然總部沒有具體針對世界杯做一些大事件活動，但是，各地區域公司都會針對世界杯開賽做一些營銷活動的。”一位接近雪花啤酒的人士向媒體表示。王老吉VS加多寶 除瞭啤酒，今年征戰世界杯的隊伍裡還多瞭一支隊伍，那就是涼茶。王老吉、加多寶這對“冤傢”早早就圍繞世界杯佈局、出招。 其中，廣藥集團旗下的王老吉早在2014年3月就宣佈，成為騰訊2014世界杯戰略合作夥伴與世界杯競猜官方合作夥伴。據瞭解，王老吉共為此次競猜準備瞭5億個100%可兌換的活動碼——這意味著，世界杯期間將有5億罐主題包裝的王老吉涼茶推向市場。 而加多寶則在世界杯開打前夕去巴西舉辦瞭一場涼茶文化路演活動，並請來巴西著名足球明星貝貝托助陣，並與央視以及新浪、搜狐、網易、愛奇藝四大視頻網合作，在世界杯期間開展多種營銷活動。 事實上，中國飲料廠商參與世界杯營銷的歷史由來已久，其中不乏成功或失敗的案例。1998年法國世界杯期間，農夫山泉出巨資在中央電視臺綜合、體育等頻道投放廣告，市場占有率從原來的十幾位一躍上升到第三位，成為飲用水行業的一匹黑馬。 在隨後的2002年世界杯期間，健力寶以3100萬元巨資獲得央視世界杯足球賽“賽事直播獨傢特約播出權”，希望借“第五季”卷土重來。然而，耗資巨大的廣告運動過後，該系列產品卻遭到市場的一片冷遇，之後很快就銷聲匿跡瞭。 對於中國飲料企業世界杯營銷的成功與失敗，資深快銷營銷人士表示，世界杯營銷的花費是非常巨大的，無論是成為贊助商，還是使用足球明星作為形象代言人，都要有足夠的資金投入，同時還需要持續的營銷投入和營銷配合。 專傢認為，一個企業是不是選擇世界杯營銷，需要進行長期的戰略規劃，需要考慮產品屬性、品牌價值元素、目標消費群體定位、品牌所處的階段、整合營銷系統等多方面的因素。如果企業隻是選擇做一些小的和世界杯相關的營銷活動，或單憑一次或幾次的事件進行炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，並讓消費者接受或認可的。（責任編輯：HN027）
新聞來源http://news.hexun.com/2014-06-23/165960870.html
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